Acababa mi anterior artículo, “Marketing: de vender productos a adorar al cliente” de la siguiente manera:

La nueva economía, está produciendo cambios en las reglas de productividad, crecimiento y rentabilidad, cambiando radicalmente las formas en que hemos llevado nuestros negocios. Pensemos, sólo, en la casi generalizada mecanización de la labor comercial de los vendedores vía terminales portátiles, PC o, últimamente, con el sencillo uso de programas instalados en el móvil. La posibilidad de captar información, de forma sencilla y no cara, ha abierto nuevas posibilidades de negocio; permitiendo ofrecer un mayor servicio al cliente, diferenciándonos de nuestra competencia. Y esto nos lleva a pensar, en este período expansivo, que estamos viviendo, que una estrategia de alta calidad del servicio tiene mayores perspectivas de éxito. Por ello, el marketing relacional pasa a tener una importancia excepcional en estos tiempos. La creación de una empresa debe incluir, desde el primer instante, el lograr la satisfacción y posterior fidelización de los clientes. Esto conlleva un control muy estrecho de los costes administrativos, comerciales y de cualquier otro tipo para poder determinar la fidelidad a nuestra empresa y su rentabilidad individual, para poder adorarle como CLIENTE.

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Se trataba, en el anterior artículo, de que Adorar al cliente va más allá de vender un producto o servicio. Se trata de un enfoque mucho más poderoso en el marketing. Es sentir estima o afecto, en grado sumo, por alguien y, en este caso, debería de ser mutuo, por lo que requiere una labor de supervisión muy importante:

Tenemos que analizar todas las acciones que realizamos con nuestros clientes y para ello el CRM es una buena herramienta y también qué opinan de nosotros nuestros clientes y los posibles. Para ello, hoy tenemos, además de las herramientas clásicas, las redes sociales, la IA, que debemos de monitorear para comprender sus necesidades.

Debemos de demostrar nuestro interés por los demás, no sólo dentro de nuestro nicho de mercado, buscando oportunidades de mejora basándonos en sus necesidades.

Tenemos que tener, al mercado, siempre, en nuestros pensamientos y para ello, le debemos trasladar de manera constante y rápida toda la información que creamos valiosa para ellos y, en especial, a aquellos que hemos designado como público objetivo, a los que en lógica marketiniana estamos decididos a satisfacer.

Como expresa Philip Kotler, Co-crear para involucrar a nuestros clientes en nuestro negocio, porque la economía está cambiando constantemente las reglas.

Nuestro objetivo es conseguir que desde la creación del servoducto hasta la atención post venta, interactúen positivamente para crear una experiencia memorable.

Por supuesto, la investigación de nuestro público objetivo nos hará más fácil la diferenciación: creando nuevos productos o servicios y pudiendo comunicarle nuestra forma de cubrir sus necesidades específicas.

En resumen, adorar al cliente implica escuchar, comprender, co-crear y ofrecer un valor excepcional a los precios que corresponden según la percepción del cliente. Es una filosofía que va más allá de la transacción y se centra en construir relaciones duraderas, mediante las acciones expuestas hasta aquí.

Todo lo anterior tiene que tener el objetivo de avanzar en la comercialización de nuestros productos o servicios y, para ello, podemos utilizar las cuatro fases, que, aunque no tienen que ponerse en práctica, a corto plazo, nos ayudarán a conseguir una mejor cuenta de resultados a largo plazo:

ATRAER, VENDER, SATISFACER Y FIDELIZAR.

ATRAER.

Es la típica labor de marketing para lograr que la máxima cuota del público objetivo escogido conozca a fondo nuestro producto/servicio y engloba todas las actividades de comunicación al alcance de la empresa, on line y off line, desde publicidad, una buena web, promociones, acciones de marketing directo y de relaciones públicas, sin descartar la fundamental labor de información que puede efectuar nuestro propio equipo comercial.

No se puede olvidar que aquí comienza el verdadero proceso de fidelización, la búsqueda del (yo gano-tú ganas) no (yo gano-tú pierdes).

VENDER.

Conseguir el pedido no es el objetivo primario de un buen vendedor. El pedido y la relación con el cliente debe de permitir adquirir la suficiente información de los productos que está usando, qué necesidades cubren, cuáles no cubren, desde cuándo los utiliza, a quién los compra, con qué condiciones y a qué precios, con qué política de pago, con qué frecuencia… Porque esto nos permitirá ir ajustando la oferta para que la fidelización se consiga más adelante.

SATISFACER.

Este es el paso previo a la posible fidelización del cliente, sin ofrecernos ninguna garantía de que repita. La preocupación por saber lo que pasa por la cabeza de los clientes es una característica de las empresas excelentes y que recuerdan muy bien que “…el coste de mantenimiento de un cliente es muy inferior al coste de captación de un nuevo cliente”.

Las empresas excelentes buscan diferentes caminos para comunicar constantemente con sus clientes, para “escuchar su voz”, y si detectan que algo no ha funcionado como se ha prometido, hacen todo lo posible para rectificarlo lo más rápidamente posible.

Saben muy bien que, si un cliente satisfecho puede no repetir, como mínimo hablará bien del producto o servicio recibido. Al contrario, saben perfectamente que un cliente insatisfecho y dolido no sólo no volverá, sino que hará todo lo posible, consciente e incluso inconscientemente, para hacernos el mayor daño que pueda con su publicidad negativa: la anti-recomendación personalizada.

FIDELIZAR.

Éste es el objetivo final de un nuevo planteamiento de marketing para que la empresa sea considerada excelente en el mercado actual y en comparación con sus competidores.

En este nivel entran todas las acciones que están a nuestro alcance para preocuparnos por el consumidor desde el mismo momento en que éste ha realizado la compra. Estas acciones son las que T. Vavra llama de (aftermarketing) porque aplican técnicas de marketing a los clientes después de que éstos hayan adquirido los productos o servicios de una empresa.

Implica empezar a ver el cliente como una fuente de ingresos crecientes con el paso del tiempo. Este nuevo concepto de (valor de vida del cliente o valor vitalicio del cliente) deberá ser asumido por todas las organizaciones que pretendan ocupar un lugar relevante en el mercado actual y, aún más en el futuro.

Antes de fidelizar, mejoremos al máximo nuestras técnicas de venta porque son parte del producto y servicio.

José Luis Pérez Luján

Economista. Vocal del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas

Agradecimientos por su colaboración en este escrito a:

D. Rafael Oliver Bolinches y D. Octavio Luque Ruiz.

Referencias:

https://blog.hubspot.es/service/escuchar-clientes

Las cinco Pirámides del Marketing Relacional, Cosimo Chiesa de Negri, 2005, Ediciones Deusto. Pag. 39-45.

Fotos: 51581, Tumisu y Alexas_Fotos

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