Antes de que siga leyendo quiero advertirle de que soy de los que cuando entra en un hipermercado con layout francés se queda en la derecha del pasillo de entrada que te lleva hasta el horno, allí donde reinan todas esas cosas que no son necesarias pero que te llaman por tu nombre y -sin remedio- te las llevas a casa. Sets de herramientas, fundas para CDs, lámpara de sobremesa, soporte para el móvil… el surtido que puedes comprar es amplio y supone una buena terapia para cerrar la semana. Les relato esta circunstancia de mi personalidad para que ponderen mi opinión en este post: me gusta y satisface comprar.

El primigenio sentido de las rebajas ha quedado superado: la liquidación de existencias, tiene ahora una importancia relativa y todos intuimos o sabemos que se ofrecen muchos productos que han sido fabricados para ser vendidos en rebajas. Cuando existen productos que tienen una fecha límite de venta por acercarse al fin de la temporada -como la confección- deben ser gestionados mediante el Revenue Management que irá liquidando los productos según una serie de técnicas que optimizarán el ingreso de forma calendarizada, atendiendo al ritmo de venta, la cercanía del cambio de estación y -en estos momentos de cambio climático- hasta la temperatura en la calle. Si al final tiene que liquidar definitivamente existencias, lo hará aplicando el markdown, que es el proceso contrario del markup con el que fijo el precio. Tampoco olvide que sus clientes no son iguales, que los hay más o menos recurrentes y que cada uno de ellos tiene una disponibilidad al pago distinta. Gestione esas variables adecuadamente que a nadie le gusta ver a mitad de precio lo que pagó al completo hace unos días. Con frecuencia son los vendedores los que enseñan a los compradores a esperar a las rebajas a base de sentarles la expectativa de un precio más bajo a poco que esperen.

Tras estas sugerencias al vendedor, ahora viene el prontuario propiamente dicho, una breve guía de compra para ir a las rebajas y salir contento aunque haya dejado una cantidad de euros en la tienda y a la noche, sentado en el sofá de tu casa o en la cama de tu habitación contemples lo comprado percatándose que después de enero viene febrero, marzo, abril…

No sé si a ustedes les pasa como a mí, que cuando llevan billetes grandes -de 50€ generalmente- pueden llevarlos varios días sin gastarlos y en cuanto hace un pequeño pago parece que los billetes que quedan van a caducar y en nada han abandonado su cartera para siempre. El fraccionamiento de los billetes es el principio del fin en su bolsillo. Debe ser el sesgo cognitivo de endowment el que lo retenía. Es una buena medida, fíjese una cantidad para gastar y de ahí no pase. No se arriesgue y no lleve más dinero. Le diría que no llevase tarjetas de crédito tampoco, pero nunca se sabe cuando puede aparecer una pieza mayor de compra que sea imposible renunciar a ella. ¿Ha quedado claro por qué es mejor no llevarla?

Somos seres emocionales. En unas rebajas, Herbert Simon nunca hubiera propuesto su conocida racionalidad limitada, su planteamiento habría sido la irracionalidad ilimitada. Así que, para qué va a llevar una lista con lo que le hace falta, si lo divertido es buscar piezas que cazar y luchar con el resto de cazadores. ¡Qué importa que los empleados de la tienda ya se hayan quedado con lo mejor! La expectativa del premio, el encontrar un verdadero chollo, es lo emocionalmente irresistible.

Contarlo es otra satisfacción: lo que te has ahorrado en un producto respecto a su precio original, una prenda que llevabas años buscando y que la has encontrado por debajo de 40€, ese producto que necesitarás cuando llegue el cachorro de perro que espera toda la familia como si fuera una canastilla de recién nacido. La suerte te ha sonreído, te lo has merecido y el resto de la población debe saberlo. Han sido varios kilómetros escalera mecánica arriba y abajo. Además, esos colores se seguirán llevando el año que viene.

Según las estadísticas, un 12% de la ropa comprada nunca se usará y el 21% no podrá ser utilizada por diversas razones, generalmente por la falta de alineación entre las tallas. Cuando salga del establecimiento cargado con bolsas y cajas como si fuera un Boxing Day en Londres, su ego habrá crecido considerablemente, exactamente una talla y media que ganó en las fiestas de Navidad y que ya no reducirá hasta junio.

Ahora sí, las recomendaciones finales a atender si vamos a las rebajas de enero: la psicología dominará nuestro comportamiento y la cuestión es que los retailers la conocen más que nosotros, por lo tanto, juegan con ventaja. Nuestro foco de atención estará guiado por el merchandising porque las tiendas están en esas fechas absolutamente preparadas para guiarte sin que te des cuenta. La aversión a la pérdida respecto a la ganancia juega un enorme papel en forma de grandes oportunidades únicas y la sensación de urgencia hará el resto. La escasez de los productos llamativamente raros nos hará percibir su valor por encima de la realidad, aunque el valor siempre es subjetivo podría ser que al poco nos parezca otra cosa, mucho menor. Las rebajas suponen una compra social en estado superlativo y la vorágine del grupo se contagia entre los miembros, no hay medallas que ganar, deje que otras personas compren más que usted con deportividad. El tiempo y esfuerzo dedicado nos aboca a completar el proceso sin admitir como posible la renuncia, son como los costes hundidos en otros tipos de compra de mayor valor dinerario. La dopamina estará recorriendo nuestro cuerpo constantemente como recompensa y eso nos exigirá continuar con las compras y, además, satisfechos. El estado de ánimo, la música, el olor y la iluminación pueden fomentar a los consumidores a gastar más mediante la creación de sentimientos de excitación que se pueden llegar a atribuir a los productos en oferta. Si el día sale soleado, peor, le parecerá que los dioses lo han conjuntado todo para el propósito de comprar.

De todas formas, recuerde lo que decía el Nobel Franco Modigliani, «Si te mueres y te sobra dinero, es que hiciste mal las cuentas». Por otra parte, las rebajas de enero son sólo una vez al año y las siguientes no serán hasta julio. Tampoco olvide que en alguna parte del mundo, alguien podrá comer porque usted ha comprado los productos que fabricaron con explotación o sin ella. El margen del comerciante también cumple su función.

Rafael Oliver

Economista. Vocal del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas

Fotos: kalhh, harshahars y TheUjulala

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