La psicología conductual explica que la acción humana no constituye un hecho espontaneo de naturaleza aislada. Según esta disciplina, toda respuesta que damos viene motivada por factores internos y externos. Ahora bien, no debemos por ello pensar que todo sujeto es una especie de suerte pasajera cuyo destino se decide desde ámbitos ajenos a su conciencia. Una conducta independientemente del factor (interno o externo) que la desencadena, tiene su razón de ser en una decisión del individuo que se relaciona con el ejercicio de su voluntad, que a su vez, se asienta en la propia percepción, evaluación de alternativas y valoración que del estímulo realiza.

En ese ejercicio de voluntad manifestado, el poder de convicción que alguien puede ejercer sobre otro que actúa tiene gran peso. Todos estamos expuestos a ese poder de influir que otras personas tienen sobre nosotros. El fenómeno “boca a boca” (popularmente conocido como WOM por sus siglas en inglés (word of mouth) debe ser tan antiguo como la propia condición humana. Tomamos decisiones ante condiciones que en gran medida vienen dadas por la opinión que nos llega de alguien que nos transmite confianza, razón por la cual incorporamos su recomendación a nuestro propósito. Es obvio, que la cercanía infunde confianza. Confiamos en las personas afines. Pero también confiamos mucho en personas ajenas, de las que en muchos casos poco sabemos. Personas que fuera de nuestro perímetro de vinculación, tienen gran capacidad de motivarnos y tomar decisiones en base a sus argumentos.

La pregunta que surge ante este planteamiento sería: ¿Cómo se forja esa confianza? ¿Qué circunstancias nos llevan a sucumbir a una recomendación? Ese poder de persuasión desde luego no descansa en la celebridad per se, debe haber algo más: credibilidad. Factor, este, que en última instancia se relaciona con la coherencia, la validación social y el principio de auctoritas que confiere el reconocimiento y prestigio de la persona.

En los años 80’s la compañía Camp conocía una situación realmente adversa. Abocada a la desaparición acudió a Manuel Luque, un ejecutivo con experiencia en otras firmas del sector, bajo la esperanza de revertir la situación. Su estrategia para reconquistar la lealtad del mercado perdido descansó en gran parte en una mítica campaña publicitaria, inspirada a su vez, en el anunció que lanzó Chrysler Corporation unos años antes, en el que su CEO, Lee Iacocca, protagonizaba el spot destacando las excelencia de sus coches, mientras paseaba por distintos espacios en la cadena de montaje, mirando a cámara (a los ojos del televidente). El caso es que a Manuel Luque, un perfecto desconocido para el público, le bastó la celebre frase “…busque, compare y si encuentra otro mejor, cómprelo…” y mirar a la cámara (a los ojos del televidente) para convencer a millones de consumidores que su producto era excelente y al tiempo que transmitía credibilidad y confianza al resto de stakeholders de la compañía. La consecuencia fue que el resultado operativo de la compañía en apenas unos meses creció por encima del 150%.

En el marco relacional de nuestra sociedad, la tracción que ejercen las redes sociales tienen un poder descomunal para desarrollar fuentes de influencia. Antes de que proliferaran estos canales, siempre se utilizó la figura de alguien conocido con la finalidad de encauzar su carisma para destacar el valor de una marca. También el prescriptor, identificado como alguien experto (auctoritas) ha sido un recurso muy socorrido para el mismo fin. Sin embargo en este nuevo contexto tecnológico ha surgido una nueva versión del prescriptor al que nos referimos como influencer. Figura que las empresas hoy necesitan entender para avanzar en sus objetivos comerciales y reputacionales. Y es que, lo que hace unos años resultaba inverosímil, en la actualidad las redes sociales permiten que una persona ostente la facultad de desarrollar relevancia (con el impacto que ello supone), en el seno de una comunidad numerosa. Este hecho justifica cada vez más, que las firmas se apoyen en el poder de influencia de tienen estos generadores de contenido y líderes de opinión, para difundir los mensajes que emanan de su estrategia en materia de comunicación comercial y corporativa, y que va dirigida a un publico objetivo muy acotado, minuciosamente definido, al que pueden llegar de forma rápida y directa.

El próximo 16 de Octubre, en la sede del CONSEJO GENERAL DE ECONOMISTAS (Calle Nicasio Gallego, 8. Madrid. 28010) su Órgano Especializado de Marketing (EMK-CGE) organiza la 8ª Jornada “ECONOMISTAS Y MARKETING” que en esta ocasión presenta como propuesta temática el título “EL MARKETING Y LOS INFLUENCERS” y que ofrecerá la oportunidad de debatir y conocer de primera mano este fenómeno. Inscripción aquí

Ramón Mendoza Torres

Economista. Miembro nº 3 de EMK y Vicepresidente del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas

Fotos: _badun, ElisaRiva y Jean-Didier

La entrada MARKETING DE INFLUENCIA: DECISIONES INDUCIDAS se publicó primero en Blog.