“Esto es la bomba”, pensé, como muchos de mi generación la primera vez que me instalé Spotify, hace ya años, en el móvil. “¡Es como tener todas las tiendas de discos del mundo en el móvil!”. Durante un tiempo fui usuario de la versión gratuita, pero tardé poco en pasarme a la premium. Luego probé otras: Apple Music, Tidal, Deezer, Amazon Music. Y lo mismo pensé hace unos tres años un día que, entrando a casa después del trabajo, mi hijo adolescente me dijo sin mirarme mientras jugaba a la consola: “Tu universidad me sale en la Play”, me asomé y en efecto, ahí estaba el logo y el anuncio sonando, resultado de nuestra primera incursión en este canal (para los desconocedores del mundillo “gamer”, es muy común jugar escuchando tu música en Spotify a través de la consola).

La música representa una forma de conexión emocional para las personas que proporciona motivación, inspiración, entretenimiento, y desencadena recuerdos y emociones. En mi caso, desde pequeño aprendí a tocar un instrumento, luego fui al conservatorio, escuchaba todo tipo de música con la mente abierta. Mis mejores momentos en la vida están relacionados de un modo u otro con la música. Todo menos mi trabajo, economista. Hasta que llegué al Marketing.

A nadie se le escapa que, en la era digital donde la atención es un bien escaso y la competencia implacable, las marcas buscan constantemente nuevas formas de conectar con su público objetivo. Y, como decía, la música tiene un impacto profundo en las emociones y el comportamiento humano, es capaz de crear vínculos entre personas, generar recuerdos y evocar sentimientos. Las marcas pueden aprovechar este poder para crear experiencias, despertar la curiosidad de potenciales clientes y construir relaciones duraderas con ellos. En este contexto, las plataformas musicales se han convertido en una herramienta de marketing poderosa e innovadora.

Me centraré en Spotify por ser, según Statista, la plataforma líder en servicios de música en streaming, con más de 550 millones de usuarios activos mensuales, de los cuales 220 millones son suscriptores premium, entre un 30 y un 40 por ciento en Europa (datos de noviembre de 2023). Esta enorme audiencia, combinada con la capacidad de segmentar por edad, ubicación geográfica, preferencias musicales y otros criterios la convierte en una herramienta muy potente para las campañas de marketing. Esta plataforma ofrece una variedad de herramientas para que las marcas puedan crear e implementar campañas de marketing efectivas. Algunas de las más destacadas son:

• Anuncios de audio: anuncios breves que se reproducen entre canciones y permiten transmitir mensajes de manera concisa y atractiva. Estos anuncios pueden adaptarse para reflejar la identidad y los valores de una marca, creando una conexión emocional con la audiencia.
• Anuncios de vídeo: anuncios que se reproducen antes o durante la reproducción de una canción.
• Banners: anuncios gráficos que se muestran en la interfaz de Spotify en todo tipo de dispositivos electrónicos.

Además, ofrece la posibilidad de patrocinar listas de reproducción y podcast. Las marcas pueden asociarse con artistas y creadores de contenido para integrar mensajes promocionales de forma orgánica en listas de reproducción populares, una forma de publicidad menos intrusiva. Un ejemplo de ello es Spotify AUX, donde marca y artista planifican de forma conjunta conciertos y eventos en vivo, contenido de redes sociales, una lista de reproducción de marca y soporte promocional en la plataforma (Coca-Cola y la DJ y productora Peggy Gou es un reciente ejemplo de ello). Otros casos de éxito son por ejemplo la empresa de utensilios de cocina Tramontina que, a través de la sinestesia “convirtió» canciones en recetas, consultando a expertos de diferentes campos, como un chef, un director de orquesta o neurocientíficos. O la marca italiana de pasta Barilla, que creó listas de reproducción en Spotify, cada una de ellas asociada a un tipo de pasta y un tiempo de cocción, para que queden siempre “al dente”.

Lógicamente, Spotify, ni ninguna otra plataforma, es la panacea. La elección del canal de marketing depende de una serie de factores que incluye en primer lugar el objetivo de la campaña, pero también la audiencia, el formato de contenido, y cómo se va a utilizar el canal, entre otros. Por ello, antes de plantearnos su elección, tendremos que preguntarnos, como en cualquier otro, qué quiero lograr con mi campaña. A continuación, analizar mi público objetivo, qué música escucha, si asiste a festivales, conciertos, etc. En función de estos factores, la siguiente misión es elegir qué tipo de anuncio es más adecuado, al que acompañe un tipo de música y contenido visual acorde. Para todo ello Spotify pone a disposición del profesional un nuevo complemento visual, Canva para Ad Studio, que permite mejorar los anuncios de audio para dispositivos móviles añadiendo una imagen vertical inmersiva a pantalla completa o un visual en bucle, y replicarlos en otras redes sociales. Según un estudio de Nielsen de 2023, este tipo de anuncios incrementan un 6% la intención de compra.

A medida que las marcas exploran nuevas formas de llegar a su audiencia a través de plataformas de música, es crucial que las campañas se lleven a cabo de manera responsable y respetuosa para el usuario, de forma que su diseño respete la experiencia del usuario, sin ser invasiva. Asimismo, la transparencia en la divulgación de patrocinios y la integridad en la presentación de mensajes son fundamentales para construir la confianza de la audiencia.

Finalmente, como en cualquier otra herramienta de marketing, es fundamental analizar el rendimiento de la campaña para optimizarla y obtener mejores resultados. Spotify proporciona herramientas de analítica detalladas que permiten a los profesionales evaluar el impacto de sus campañas. Se pueden rastrear métricas como la cantidad de reproducciones, la retención de audiencia y la interacción con los anuncios, proporcionando información valiosa para ajustar y mejorar futuras estrategias.

En resumen, las plataformas musicales ofrecen una herramienta poderosa e imaginativa para que las marcas se conecten con su audiencia a través de la música. La personalización, los datos y los instrumentos promocionados hacen de estas plataformas una herramienta esencial al alcance de cualquier especialista en marketing digital, que construye vínculos emocionales más fuertes con los clientes y fomentan una participación activa más allá de compra. Dicho de otra manera, donde las palabras terminan, la música habla, o como dice Peggy Gou en (It goes like) Nanana “Just a feeling that I won’t, I won’t leave behind”.

Lázaro Marín

Economista. Vocal del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas

Fotos: Pexels, matuska y KaiPilger

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