En muchas operaciones, tanto las de plazo de venta largo como las de medio plazo y corto, los clientes barajan la decisión final entre un par de proveedores -tras su proceso de triaje– no estando claro cuál será el elegido finalmente. Esos pequeños empujones que estructuró Richard Thaler son claves para conseguir el pedido. Advierto rápidamente que no estoy hablando de esa reliquia del pasado que denominaban «cierres» y que parece mentira que algunos instructores todavía los incluyan en sus cursos, lo que no quiere decir que no vayamos acotando el plazo del proceso de venta para que el cliente se decida y que seamos nosotros los elegidos. No obstante, hay un sentimiento de urgencia que es muy efectivo en la toma de decisiones de compra, pero tampoco me refiero a eso.

Thaler nos habla de una serie de ayudas a la toma de decisiones -de pequeños empujones- porque facilitan las mismas a través de eliminar incomodidades, colas, esperas, miedos, preocupaciones, vergüenza y timidez, etcétera. El simple hecho de que te envíen un tubo de captura de una muestra de tus heces y que sólo tengas que llevarlo -con las etiquetas que te envían- al ambulatorio y depositarlo en un recipiente ad hoc sin más historia ni identificaciones, ha producido un aumento brutal en el número de ciudadanos entre 50 y 69 años que realizan esta prueba médica para el diagnóstico precoz de cáncer colorrectal. En la venta, la técnica de Thaler es exactamente igual de aplicable, pero primero debemos identificar esos momentos clave que paralizan la decisión y, si los eliminamos, se acelera la compra.

El pequeño empujón se basa en una cuestión muy humana: nos orientamos hacia las decisiones más fáciles y cómodas. Los restaurantes de menú único tienen su ventaja en la toma de decisión: te sientas y ya sabes lo que te van a poner, aunque hayan cosas que te gusten más que otras. El precio va por comensal y los platos son rápidos de servir porque no paran de prepararlos. Si pensamos qué es lo que para las decisiones de compra (aversión al riesgo, desconocimiento del producto y su base, del precio del mercado, de la incomodidad de la compra y/o de la entrega, etcétera, estamos poniendo escalones a la decisión. hay que facilitar el proceso de compra, desde que sea fácil entrar en una tienda -por ejemplo- como la visualización de los productos, el pago, la devolución, etcétera. En otros mercados, puede ser la atención al cliente, al acceso a la información, la garantía, la entrega en tu casa… Teniendo claro que no se trata de disponer de esos recursos o proceso sino de hacer el proceso de venta fácil, simplificado, cómodo, informado, sin percepción de riesgo, con posibilidades de retorno de la compra, etcétera.

Hay otra posibilidad de simplificación, resolución o eliminación de puntos complejos o paralizadores del proceso de compra y que, como toda mejora de los procesos, tiene un coste. Pongo un ejemplo, las compañías aéreas de low cost tienen fama de que su proceso de embarque es masivo, lento, pesado y en competencia con el resto de usuarios. En parte es así por sus condiciones inherentes al precio. Algunos usuarios perciben la farragosidad de este procedimiento como una dificultad para la selección de estas opciones de transporte. La verdad es que casi siempre van llenos y se ven algunas carreras y colas para acceder al avión. ¿Cómo lo han resuelto? Fácil, cobrando por el acceso preferente. Han conseguido que un problema se convierta en una micro fuente de ingresos y que haya un número de usuarios interesados en acceder de esa forma. Hay decenas de casos en los que han aplicado esta conversión de un problema a una solución que además, aporta nuevos ingresos. Otro pequeño empujón, porque las decisiones crean estrés y ya vamos bien cargados de ese mal.

Rafael Oliver

• Economista. Vocal del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas

Fotos: Picsues, y DavidRockDesign

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