Desde hace ya más de una década venimos arrastrando una grave crisis económica, social y ambiental, producida principalmente por la globalización y la falta de valores; a la que se le ha sumado recientemente la crisis sanitaria provocada por el coronavirus. El resultado es que nos hemos convertido en una sociedad noqueada. A pesar de ello, confiamos en que vamos a salir adelante de esta encrucijada en la que estamos inmersos a nivel mundial. Aunque esta situación no es el único problema que nos amenaza, pues, además, debemos enfrentarnos a otros retos como son: el cambio climático o la situación de la pobreza y el hambre en el mundo.

El primero de estos retos está provocando un creciente calentamiento global y, por ende, la sequedad de la tierra, favoreciendo la extinción de especies, que son fundamentales para la armonía del ecosistema. El segundo, sigue favoreciendo que el lugar de nacimiento de una persona puede sesgar el desarrollo de sus capacidades, entrando a formar parte de lo que se ha denominado «la lotería del nacimiento», donde, por desgracia, cada vez más personas se ven afectadas en todo el planeta. Vemos pues, que aun consiguiendo salir delante de la crisis actual, el tema social y medioambiental siguen siendo alarmantes. Por ello, cada día los consumidores se preocupan más por el impacto que generan las empresas, entendiendo que deben de tener responsabilidades más allá de las obligaciones legales (Galán-Ladero et al., 2013). En consecuencia, la sociedad actual reclama a las compañías que tengan más preocupación por el entorno en el que operan, por lo que defiende acciones que fomenten la producción y el consumo responsable, y, además, que sean consecuentes con los derechos humanos y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ONU, 2015; UNESCO, 2017). Por este motivo, en los últimos años las acciones solidarias y de compromiso medioambiental, han pasado a tener un valor estratégico en el mundo de los negocios.

En este escenario, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha tomado un papel protagonista, al ser la encargada de englobar las políticas empresariales que defienden una línea de actuación enfocada a mejorar el presente y garantizar un futuro sostenible. La RSC no es un concepto nuevo, sino que las empresas son ahora, poco a poco, más conscientes de los problemas de nuestro mundo y de cómo éstos afectan a las tendencias del mercado. No obstante, aunque ya hay muchas publicaciones (Kotler, Kartajaya, y Setiawan, 2018) y se sigue investigando sobre RSC.

Aún el concepto no ha sido asimilado con la profundidad que merece, pues por parte de algunos empresarios solamente la siguen valorando como si fuera un gasto adicional a la actividad empresarial. Una de las posibles causas para tener esta visión tan sumamente desenfocada de lo que es la RSC se puede encontrar en el hecho de no conocer la diferencia entre el «Marketing con Causa» y la RSC (Olivares, 2016), pues, con mucha frecuencia, ambos términos se confunden debido a la fuerte relación que existe entre ellos. No obstante, existe una clara diferencia ya que el «Marketing con Causa» es una estrategia de marketing, en la que la empresa solo dona dinero a la causa si el consumidor compra su producto o servicio. Por el contrario, la RSC no es una estrategia de marketing, sino que hace referencia al modo de gestionar las empresas sus acciones sociales, económicas y ambientales, para trasmitir su propuesta de valor (Marín, Martín, y Rubio, 2017).

Otra posible causa la podemos encontrar en el panorama actual, donde hay una situación de desconcierto generalizada y la práctica empresarial se ha vuelto cada vez más difícil. Además, la dinámica actual del mercado lleva a las empresas a la necesidad de intentar sobrevivir en un sistema dominado por una gran incertidumbre, en donde la ética y otros valores parecen que han sido desplazados por el afán de mantener el negocio funcionando. Favoreciendo que toda práctica empresarial sea válida, si se cumple con la ley.

Esta forma de proceder no mide las consecuencias del impacto que las acciones desarrolladas puedan tener en el entorno social y medioambiental. Ya que todos los esfuerzos de la empresa se orientan solamente a producir resultados, basados en las teorías de producir y vender más con el mejor margen posible. En consecuencia, la necesidad de generar resultados a toda costa en el corto plazo, sin medir las consecuencias de las acciones, no favorece que la empresa pueda prestar atención a la RSC.

Contrariamente, cuando una empresa está orientada a la RSC establece como principal estandarte en su cultura organizacional, la ética, los principios y todo lo referente a sus valores (Avendaño, 2013). Dicha empresa, además de lograr los objetivos empresariales, aporta beneficios a sus grupos de interés y al medioambiente. Cumplido con los principios, los valores, las reglas éticas, la normatividad legal y haciendo todos los esfuerzos posibles por intentar dejar la mínima huella ecológica por el desarrollo de su actividad. Como si dicha actividad fuera análoga a la que realizan las abejas en el campo, que al marcharse siempre lo dejan mejor que cuando llegaron.

Llegados a este punto, es bueno tener en consideración que una empresa orientada a la RSC no solamente arroja beneficios hacia el medioambiente y a la sociedad, sino que también repercute positivamente en su cuenta de resultados. Pues, la orientación a la RSC mejora la imagen de la marca y la empresa en el mercado, logrando una mayor identidad y sentido de pertenencia de sus clientes, trabajadores y otros grupos de interés.

Para ello, cada decisión que se tome dentro de la organización debe ser cuidadosamente estudiada, ya que el objetivo final de una empresa orientada a la RSC es procurar el bienestar de las personas, el cuidado del medio ambiente y la mejora continua de la comunidad a la que pertenece. Si conseguimos, entre todos, que cada día sean más las empresas que otorgan mayor importancia a la RSC en su gestión, podremos obtener organizaciones más sostenibles y un mundo mejor para entregar a las futuras generaciones.

Dr. Pedro Juan Martín Castejón

Economista. Miembro nº 5 de EMK y Vocal del Consejo Directivo de expertos en Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas

Fotos: DarkmoonArt_de, pixundfertig y geralt

Referencias

Avendaño, W. R. (2013). Responsabilidad social (RS) y responsabilidad social corporativa (RSC): una nueva perspectiva para las empresas. Revista lasallista de investigación, 10(1), 15.

Galán-Ladero, M. M., Galera-Casquet, C., Valero-Amaro, V., y Barroso-Méndez, M. J. (2013). Sustainable, socially responsible business: the cause-related marketing case. A review of the conceptual framework. Journal of Security and Sustainability Issues, 2(4), 35-46.

Kotler, P., Kartajaya, K., y Setiawan, I. (2018). Marketing 4.0. LID Editorial.

Marin, L., Martin, P.J., y Rubio, A. (2017). Doing Good and Different! The Mediation Effect of Innovation and Investment on the Influence of CSR on Competitiveness. Corporate Social Responsibility and Environmental Management 24(2), 159-171.

Olivares, F. (2016). La acción social corporativa y el marketing con causa en España. ZER-Revista de Estudios de Comunicación, 5(9).

ONU (2015). Resolución aprobada por la Asamblea General 25 de septiembre de 2015: transformar nuestro mundo: La agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible. 4ª sesión plenaria de 25 de septiembre de 2015.

UNESCO (2017). Educación para los Objetivos de Desarrollo Sostenible: objetivos de aprendizaje 2017. Available in https://unesdoc.unesco.org/. (accessed on Day Month Year).

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