En la era digital, el contenido efímero se ha convertido en un elemento principal de varias redes sociales, captando la atención en un mundo saturado de información y emergiendo como un nuevo punto de contacto con las marcas. La fugacidad de estos contenidos junto con su enfoque multimodal, basado en imágenes y videos, ofrecen un entorno único para interactuar con los consumidores de manera inmersiva y eficiente.

En este artículo abordamos qué es el contenido efímero, exploramos cuáles son sus características principales, e identificamos cuáles son las principales motivaciones que impulsan el consumo del mismo.

¿Qué es el contenido efímero?

El contenido efímero se caracteriza por dos aspectos principales. En primer lugar, por su fugacidad, ya que transcurridas 24 horas la publicación desaparece de manera permanente, no pudiendo el usuario acceder de nuevo a él. En segundo lugar, por su carácter visual, ya que este tipo de contenido impide realizar publicaciones únicamente textuales. Así, los contenidos efímeros se presentan en un formato multimodal donde imágenes y videos constituyen el pilar fundamental de la publicación.

¿Cuáles son las características principales del contenido efímero?

Si bien el contenido efímero comparte algunos aspectos con los formatos permanentes de las redes sociales, como posts o reels, sus características principales también presentan ciertas diferencias que deben ser tenidas en cuenta:

* El contenido efímero utiliza un lenguaje menos pulido y un tono más desenfadado, tratando de generar experiencias espontáneas en los usuarios (Chen & Cheung, 2019).

* El miedo a perderse algo, o “fear of missing out”, hace que los usuarios reaccionen con mayor intensidad y rapidez ante el contenido efímero que ante el contenido que perdura en el tiempo (Campbell et al., 2021).

* El contenido efímero es más interactivo y emplea diferentes herramientas, como encuestas, cuestionarios y preguntas, los cuales pretenden fomentar la participación de los usuarios y generar un mayor engagement (Chen y Cheung, 2019).

Así pues, el contenido efímero es un formato no permanente que evoluciona del contenido tradicional de las redes sociales y que incorpora nuevas funcionalidades. Estas funcionalidades permiten a las empresas generar contenido más interactivo y menos formal.

Estas particularidades no solo son relevantes para las marcas que buscan comunicarse con los consumidores de manera efectiva, sino que constituyen un componente esencial de la estrategia de marketing digital que toda empresa debe llevar a cabo. En este contexto, resulta esencial que las empresas conozcan qué motiva a los usuarios a consumir este tipo de contenido, tratando así de adaptarse de manera efectiva a sus necesidades.

¿Qué hace al usuario consumir contenido efímero?

Existen varias investigaciones recientes que han examinado el contenido efímero así como las motivaciones principales que promueven el consumo de este tipo de contenido.

Lu y Lin (2022) detallan las gratificaciones que los usuarios obtienen al consumir contenido efímero a través de Instagram Stories, incluyendo la exploración de nuevos formatos, la mejora personal, el entretenimiento, o la creación de relaciones, como algunas de las más importantes. Estos autores argumentan que los usuarios consumen este tipo de contenido para entretenerse, explorar y satisfacer necesidades vinculadas con la creación de relaciones, la mejora personal, el intercambio social y la novedad.

Por otro lado, Chen y Cheung (2019) demuestran que las motivaciones de los usuarios para consumidor contenido efímero hacen referencia al miedo a perderse algo, la confianza en la información publicada, la inmediatez lograda por el formato, y la presión social para obtener ciertas gratificaciones.

Por último, Phua et al. (2017) concluyen que los usuarios recurren a plataformas de redes sociales que ofrecen contenido efímero, como Snapchat, con el objetivo de pasar un rato divertir, de compartir sus problemas y de mejorar la relación con su entorno.

En resumen, comprender las motivaciones y gratificaciones que subyacen en el consumo de contenido efímero es fundamental para las marcas que desean aprovechar al máximo esta tendencia. Adaptarse a estas dinámicas cambiantes y aprovechar las características únicas del contenido efímero permitirá a las empresas construir relaciones más sólidas con sus audiencias a través de las redes sociales.

Blanca Hernández Ortega y Sara Lapresta Romero

Blanca es Economista y Catedrática de Marketing en la Universidad de Zaragoza. Vocal del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas

Sara es investigadora predoctoral en la Universidad de Zaragoza.

Fotos: RosZie, Mysticsartdesign y WebTechExperts

• Campbell, C., Sands, S., Treen, E., & McFerran, B. (2021). Fleeting, But Not Forgotten: Ephemerality as a Means to Increase Recall of Advertising. Journal of Interactive Marketing, 56, 96–105.
• Chen, K.-J., & Cheung, H. L. (2019). Unlocking the power of ephemeral content: The roles of motivations, gratification, need for closure, and engagement. Computers in Human Behavior, 97, 67–74.
• Lu, J.-D. (Evelyn), & Lin, J.-S. (Elaine). (2022). Exploring uses and gratifications and psychological outcomes of engagement with Instagram Stories. Computers in Human Behavior Reports, 6, 100198.
• Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. (Jay). (2017). Gratifications of using Facebook, Twitter, Instagram, or Snapchat to follow brands: The moderating effect of social comparison, trust, tie strength, and network homophily on brand identification, brand engagement, brand commitment, and membership intention. Telematics and Informatics, 34(1), 412–424.

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