Cuando nos enfrentamos, dentro de un plan de marketing, frente al cálculo de la cuota de mercado de una empresa o institución, son varios los factores para tener en cuenta; entre otros el mercado al que realmente se dirige, local, regional, nacional o internacional; su público objetivo, los competidores que operan en su mercado, si es una commodity o un producto basado en branding, si el cálculo es monetario o en unidades físicas y varios aspectos más. Dicho cálculo nos traerá consigo varias conclusiones como la determinación del líder y su cuota, la posición de la empresa en el ranking, si el mercado es emergente o maduro, la evolución del crecimiento o reducción del mercado en un periodo de tiempo y su extrapolación futura, entre otros. Es habitual que este tipo de análisis se realice cuando las cosas no van como se esperaba y pondré un ejemplo de un caso real.

Hace ya algunos años una universidad española hizo un encargo para conocer por qué el número de matriculados en el curso que comenzaba no era el esperado, sino bastante inferior a la media de los últimos cursos. De forma interna la propia universidad había realizado varios análisis de elementos de competitividad propios que hubiesen podido generar este descenso.

La empresa contratada lo primero que hizo fue analizar el mercado en el que competía y obtuvo el siguiente resultado. En la evolución del mercado en España desde 1997 a 2002 se podían observar dos factores muy importantes. El primero de ellos es que en dicho periodo se crearon en nuestro país once nuevas universidades que ofertaban enseñanza superior sobre las sesenta universidades existentes hasta ese momento, supuso un aumento de más del 18%. El segundo factor era que la evolución de la población objetivo en el año de incorporación a la Universidad pasó de 652.146 personas en 1997 a 508.931 en 2002 lo que supuso un descenso del 22% de la población objetivo, en valor absoluto 143.215 jóvenes.

Si acudimos a los datos de alumnos matriculados en las universidades en 1997 obtenemos un valor de 1.574.484 alumnos y en 2002 el número de estudiantes ascendía a 1.487.279, arrojando un saldo negativo de 87.205 estudiantes siendo el descenso del 5,54%. En el caso del análisis, la matrícula se había reducido un 4% y por lo tanto había mejorado su posición competitiva puesto que en el mercado habían aumentado un 18% los competidores y los consumidores potenciales se habían reducido un 5,54%. El dato preocupante lejos de ser negativo era bastante positivo.

Llegado a este punto la universidad le pidió a la empresa de análisis que le propusiera acciones a llevar a cabo para mejorar sus cifras de alumnado en los cursos siguientes en base a los datos que proporcionaba el estudio. Para ello la empresa le propuso a la universidad como paso previo un análisis de cliente real y de atributos percibidos.

Así, se realizó un estudio de la procedencia de los estudiantes por titulación, centro donde habían realizado el bachillerato, lugar de residencia familiar y posición en las opciones de centro y estudios en el acceso a la universidad.

De forma paralela se realizó una encuestación a todos los alumnos de la universidad un día determinado de forma presencial, en papel, para obtener el mayor número de respuestas válidas posibles.

En la encuesta se recogían entre otras las siguientes preguntas: si los estudios que cursaba eran su primera opción, si cursaría estos estudios sin restricciones de nota, económicas o de otro tipo, en ese caso que universidad elegiría, por qué ha escogido los estudios que cursa y por qué ha escogido esta universidad y no otra.

Los resultados fueron concluyentes, los alumnos que respondieron a la encuesta fueron el 53% del total. A la pregunta de dónde estudiarían si no tuviesen ningún tipo de restricción. un 18% contestó que en universidades con profesores de referencia en las materias de su máximo interés, pero al preguntarles por cuales eran esos profesores ningún alumno fue capaz de enumerar a un solo profesor.

El 86% de los alumnos habían escogido la universidad objeto de estudio por la proximidad a su domicilio y tan sólo un 14% por otros motivos, como la nota de corte.

Nadie con anterioridad al estudio pudo imaginar que el atributo decisor de la compra para el 86% de los consumidores era la cercanía a su vivienda que coincidía con la vivienda familiar.

El atributo decisor es aquel que decide la compra para un porcentaje significativo de los consumidores, Tradicionalmente se dice que el precio decide la compra mayoritariamente, pero sólo es decisor en dos casos: en los concursos públicos de suministro y cuando la renta de la persona no puede cubrir la totalidad de sus necesidades; esto no quiere decir que no influya en la decisión, pero no decide.

La conclusión del estudio para la universidad fue que con el actual atributo decisor y con una estrategia de demanda natural, para mejorar las cifras de matrícula sólo cabe esperar que aumente la población de la zona de afección o se incremente el porcentaje de jóvenes que deciden cursar estudios universitarios.

Otra fórmula propuesta fue generar demanda forzada sobre otro atributo para otro público objetivo. En Europa existen universidades centradas en la atracción de alumnos Erasmus con atributos específicamente creados para ser decisores en la elección de la universidad donde cursar sus intercambios.

Carlos Alonso de Linaje

Economista. Presidente de Marketing del Consejo General de Economistas. Decano del Colegio de Economistas de Burgos

Fotos: Mohamed_hassan, ds_30 y wal_172619

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