En un mercado tan competitivo como el actual, en una situación de incertidumbre económica y con una evidente tendencia a la desaceleración económica, la mayoría de las empresas se esfuerzan por sobrevivir. Por otra parte, los clientes están cambiando, tienen cada vez más alternativas donde elegir, se fijan expectativas más elevadas y son menos leales a las marcas

En este complejo contexto muchas de las empresas basan todavía su éxito en su volumen de facturación y en su cifra de ventas, sin dar demasiada importancia al cliente que ha adquirido sus productos o ha utilizado sus servicios. Esto es un error importante que provocará que estas empresas no puedan reaccionar a tiempo y adaptarse a los cambiantes escenarios competitivos. Nuestra recomendación es que centren toda su atención en el cliente, que lo conozcan y comprendan, y sobre todo que diferencien a dos tipos de clientes claves: Los clientes excelentes y los clientes a los que no hay que vender.

Variables como el volumen de ventas o la cuota de mercado pueden servir para valorar el resultado de estrategias pasadas, pero para optimizar la gestión de marketing es necesario que las empresas utilicen medidas de rendimiento de marketing como son la satisfacción del cliente o la fidelidad del cliente, ambas pueden ayudar a predecir ingresos y beneficios futuros.

Roger Best nos indica que la satisfacción del cliente es una valiosa medida, un indicador prospectivo del éxito empresarial que mide cómo responderán los clientes a la empresa en el futuro. Las empresas que utilizan métricas de rendimiento de clientes son capaces de identificar a sus clientes no rentables. Éstos son los clientes que la empresa ha atraído, pero que realmente no puede satisfacer adecuadamente en función de sus necesidades y de las ventajas que ofrece su producto. Estos clientes se marchan antes de que la empresa pueda recuperar la inversión que realizó para captarlos. Para cualquier empresa saber qué clientes no atraer es tan importante como saber qué clientes atraer.

La empresa debe tratar de evitar atraer a los clientes no rentables, pues si se limita a detectar a estos clientes insatisfechos a posteriori ya será tarde y la empresa puede verse sensiblemente perjudicada.

Lo lógico es que un cliente insatisfecho tenderá, en cuanto tenga ocasión, a abandonar la relación con la empresa y buscará otra alternativa disponible en el mercado, así que el primer efecto negativo es el perjuicio económico de perder los ingresos de las compras actuales y futuras de ese cliente.

Por otra parte, las empresas intentan compensar la pérdida de clientes con la captación de nuevos clientes y esto vuelve a generar también perjuicios económicos. Es necesario invertir en captar un nuevo cliente que sustituya al cliente perdido si queremos mantener el tamaño de nuestra cartera. Por lo general, captar un nuevo cliente es mucho más caro que mantener a un cliente fiel. Se suele considerar que captar un nuevo cliente supone una inversión en marketing de entre tres y siete veces mayor que la necesaria para cuidar y retener a un cliente fiel.

Además, los clientes insatisfechos pueden convertirse en «Clientes terroristas «, ya que intentan aliviar su insatisfacción contándoselo a otros, intentando afectar negativamente a otros clientes potenciales y destruyendo la reputación de la empresa en el mercado. Tradicionalmente se consideraba que un cliente insatisfecho contaba su malestar con la empresa a unos 8-10 conocidos, ahora con el desarrollo de internet y las redes sociales el número de referencias negativas se multiplica exponencialmente y llegan a clientes potenciales a los que ni siquiera se conocen

También debemos dar un toque de atención al uso de la inteligencia artificial para desarrollar procesos de automatización de marketing y captación de clientes.  Las empresas cuentan para gestionar la atracción de clientes cada vez más con herramientas que se benefician de las ventajas que genera la IA. Debemos recomendar que a la hora de desarrollar modelos de IA que busquen atraer nuevos clientes, lógicamente habrá que buscar perfiles de clientes de alto valor y con alta probabilidad de convertirse en clientes de la empresa, pero también es importante identificar aquellos perfiles de clientes a los que no debería vender la empresa.

Sí, es el momento de poder identificar a un cliente y tener muy claro que “Es el cliente perfecto para mi competidor, yo no le quiero vender”

Carlos Rodríguez Rad

Economista. Vocal del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas

Fotos: PublicDomainPictures, Tumisu y stux

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