Breve radiografía del posicionamiento. Cómo destacar en un mercado saturado de comunicación

“El precio es lo que se paga. El valor es lo que se obtiene.” (Warren Buffet)

El concepto de posicionamiento existe antes que internet, y parece apropiado revisar la estructura básica para identificar el fin y no confundirlo con las herramientas en sí mismas. El concepto de posicionamiento fue acuñado por primera vez por Al Ries, en la década de los 50´s, y revolucionó la forma como se hacía la publicidad. Por primera vez, se reflexionaba sobre cómo comunicar en una sociedad que sufre de exceso de información, y eso antes de internet.

Los administradores de páginas web y proveedores de contenido comenzaron a optimizar sitios web en los motores de búsqueda a mediados de la década de 1990, tan pronto los primeros buscadores comenzaban a colonizar la World Wide Web de entonces. En un principio, el posicionamiento se programaba manualmente y era conocido como indexación, algunos buscadores ofrecían el servicio para las URL que lo solicitaran, y así empezaron a ser catalogadas.

En mercadotecnia, el posicionamiento es una estrategia comercial que busca conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor. Se entiende el concepto de «producto» de forma amplia, desde un elemento físico, empresa, partido político, creencia religiosa, persona, etc.

De esta manera, el producto envía un mensaje y lo que ocurre en el mercado en relación con el producto es consecuencia de lo que pase en la subjetividad de cada individuo que percibe ese mensaje. De ahí que el posicionamiento se encuentre estrechamente vinculado al concepto de propuesta de valor como elemento diferenciador que permite crear una alerta para ubicarse en el “Top of Mind” del consumidor.

Según el estudio de Hans-Georg Hänsel, Brain View, tan solo el 15% de nuestras decisiones de compra son racionales. Entonces, ¿qué ocurre con el 85% de decisiones restantes? Es en este punto donde entran en juego las estrategias de posicionamiento de marca para lograr que la percepción que tiene el consumidor del producto o servicio coincida con los objetivos de la empresa.

Seth Godin, gurú del Marketing ya lo planteó en su libro, Marketing del Permiso: Convertir a extraños en amigos y a amigos en clientes, publicado por primera vez en 1999. El cliente no es solo un comprador, es un socio que evoluciona y retroalimenta el negocio, al contrario de la publicidad tradicional que interrumpe, el marketing del permiso da otra vida al marketing, siendo ahora el consumidor y futuro cliente el que decide, voluntariamente recibirá mensajes que ha solicitado, sin imposiciones ni interrupciones, desde un newsletter, hasta un código de descuento.

En este libro, Godin analiza los niveles de permiso que una marca puede llegar a obtener de sus clientes, uno de estos es la confianza, la que se logra con un excelente posicionamiento en el mercado por la calidad de sus productos, y mejora las posibilidades de obtener el permiso incluso para extensiones de sus productos.

“Convierte a los extraños en tus amigos. Convierte a los amigos en clientes. Convierte a los clientes en vendedores”. Seth Godin

Para lograr este posicionamiento ideal, se requiere primero un mensaje claro y un plan para comunicarlo. Así como el mercado es cambiante, también lo son las herramientas disponibles y las estrategias de posicionamiento que se crean con el mix de medios seleccionados, por eso es importante entender este proceso como un plan de comunicación interactivo que evoluciona y requiere seguimiento constante.

El posicionamiento tiene varias etapas, y a medida que se profundiza en su análisis resulta muy útil aplicar teorías de psicología, comunicación y publicidad para entender el proceso de llegar a la mente del consumidor.  

A nivel general, se identifican 3 etapas: primero el proceso de conocimiento, luego la comparación y consideración, y finalmente, la decisión de hacer uso de la oferta que este producto “ofrece”.

Según Gerard Zaltman, autor del libro ¿Cómo piensan los consumidores?, publicado en 2003, el 95% de la cognición humana se registra en la parte del cerebro relacionada con las emociones y a ellas se dirigen las historias, es decir, los seres humanos nos identificamos con sentimientos y experiencias, la clave para conectar con los deseos de los clientes requiere comprender la “mente del mercado”.

Apoyándose en investigaciones de disciplinas tan diversas como la neurología, la sociología, el análisis literario y la ciencia cognitiva, Zaltman señalan cómo interactúan la mente, el cerebro, el cuerpo y la sociedad cuando los consumidores analizan sus necesidades y evalúan los productos, así como advierte Zaltman: “La mente del mercado está esperando a que la exploren. Asegurémonos que la competencia no llegue antes”.

Las tendencias en marketing digital siguen premiando el posicionamiento orgánico por confianza del usuario, es decir, además de ofrecer contenido original y veraz, la experiencia del usuario es fundamental para su validación por la comunidad que apoya el producto. Para esto, los expertos recomiendan planificar con un enfoque E-A-T es el acrónimo de Expertise (Experiencia/habilidad) Authoritativeness (Autoridad) y Trustworthiness (Integridad/confianza).

Es uno de los baremos que utiliza Google para medir la calidad de una página, para luego decidir si es relevante mostrarla en sus resultados de búsqueda, aunque no es el único. Las tendencias advierten que otros buscadores requerirán tomar en cuenta nuevos algoritmos propios para sus motores.

Así, mientras el marketing de contenidos se especializa cada vez más, también se anuncia el gran impacto de las herramientas de Inteligencia artificial que han mejorado la comprensión de imágenes, video y audio como referencia para encontrar información similar, con lo cual en los motores de búsqueda será cada vez más necesario incorporar el tráfico a través de imágenes.

Innovar, arriesgar, transformar son algunas de las claves para destacar, no solo necesitamos la tecnología para lograr un posicionamiento efectivo, la creatividad aplicada a todo el proceso es la llave para enviar un mensaje viral y diferenciador entre mercados cada vez más saturados y segmentados.

Susana Carballo Gómez

Licenciada en Ciencias de la información y Máster en Gestión Internacional de Negocios. Project Manager Professional PMP especializada en Comunicación.

Sus áreas de especialización son la planificación y diseño de campañas de comunicación y marketing de contenido. Amplia experiencia en desarrollo de estrategias de branding. Apasionada de la creatividad y el story telling como herramientas indispensables de la comunicación. CEO de Somos Puentes, laboratorio de contenido y agencia híbrida de comunicación corporativa y relaciones públicas desde la perspectiva del branded content y la colaboración.

www.somospuentes.com

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