El papel de los mensajes experienciales y el uso del color

La inmensa cantidad de contenidos disponibles en las redes sociales hace que captar la atención de los usuarios sea cada vez más complicado. Por ello, las empresas necesitan planificar con cuidado su estrategia de contenido digital, poniendo el foco en la creación de contenido impactante y adaptando dicho contenido a las diferentes modalidades de publicación que permiten las redes sociales.

La importancia de elaborar Stories con gancho

Actualmente, las Stories se han convertido en puntos de contacto populares a través de los cuales los consumidores se relacionan diariamente con las empresas.

A diferencia de las publicaciones tradicionales, las Stories han revolucionado la narrativa digital, poniendo de manifiesto la importancia de llevar a cabo una comunicación espontánea centrada en las experiencias cotidianas. Además, estas publicaciones temporales promueven la utilización de una gran variedad de elementos de contenido con la incorporación de encuestas, cuestionarios, preguntas, la utilización de lenguaje informal (Chen y Cheung, 2019) y el empleo de diversos elementos visuales para captar la atención de los usuarios (Jeon y Lee, 2017). Estos elementos interaccionan entre sí para transmitir significados completos. Por ello, las empresas deben cuidar no solo qué decir, sino decidir cómo debe diseñarse el contenido publicado.

¿Qué mensajes deben transmitir las empresas dentro de sus Stories?

Aunque las maneras de abordar las Stories en general y los mensajes en particular pueden ser muy variadas, en esta ocasión nos hemos centrado en la relevancia de los mensajes experienciales.

La perspectiva experiencial del marketing propone que las empresas han de promover la realización de interacciones con los consumidores que provoquen experiencias gratificantes (Pine y Gilmore, 1998). Así, los mensajes experienciales son aquellos que pueden transmitir diferentes significados relacionados con las cinco dimensiones de la experiencia identificadas por Schmitt (1999): relacional, afectiva, sensorial, intelectual y comportamental.

La dimensión relacional se centra en los contenidos de las Stories que motivan a los consumidores a interaccionar con su entorno y a fortalecer sus vínculos con grupos o sistemas sociales más amplios. La dimensión afectiva se relaciona con los contenidos de las Stories que conectan con el estado de ánimo, los sentimientos y las emociones de los consumidores. La dimensión sensorial se refiere a los contenidos de las Stories que estimulan los sentidos del individuo, incluyendo la vista, el oído, el gusto, el tacto y el olfato. La dimensión intelectual abarca los contenidos que activan los procesos mentales conscientes de los consumidores, promoviendo la resolución de problemas, la curiosidad y la creatividad. Finalmente, la dimensión comportamental se refiere a aquellos contenidos que fomentan las acciones físicas, la adopción de nuevos estilos de vida y otras formas alternativas de hacer las cosas (Gentile et al., 2007; Schmitt, 1999).

¿Cómo diseñar el contenido para enfatizar el efecto de los mensajes experienciales? El caso del color?

Los colores ejercen una influencia fundamental en la vida cotidiana y afectan a la forma en la que los consumidores perciben la realidad, toman decisiones y responden ante un estímulo. Desde la perspectiva de la psicología del color, cada color impacta de manera distinta en las percepciones y comportamientos de los consumidores. Una de las clasificaciones más extendidas para abordar el color es mediante su temperatura, dividiendo entre cálidos y fríos. Ambos grupos suelen presentar efectos contrarios en los consumidores. Por ejemplo, los colores cálidos como el rojo, el naranja y el amarillo tienden a evocar emociones intensas, mientras que los colores fríos como el azul suelen transmitir una sensación de tranquilidad (Labrecque y Milne, 2012).

Por tanto, el uso de distintos colores puede afectar a la influencia que los mensajes experienciales ejercen sobre los resultados de las empresas, dado que los consumidores procesan estos mensajes de manera diferente. Por ejemplo, los mensajes intelectuales requieren un procesamiento cuidadoso de la información, por lo que las empresas deberían evitar usar colores cálidos, ya que podrían dificultar la comprensión de la información. En cambio, los mensajes emocionales, que buscan generar reacciones instantáneas, se benefician del empleo de los colores cálidos ya que estos intensifican el impacto del mensaje y logran mejores resultados.

En conclusión, las empresas deben diseñar sus Stories de forma integral, considerando tanto el mensaje que desean transmitir como los elementos visuales que lo acompañan.

Blanca Hernández Ortega y Sara Lapresta Romero

Blanca es Economista y Catedrática de Marketing en la Universidad de Zaragoza. Vocal del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas

Sara es investigadora predoctoral en la Universidad de Zaragoza e investigadora en la Universidad Rey Juan Carlos .

Fotos: stux, WOKANDAPIX y geralt

Referencias:

Chen, K.-J., y Cheung, H. L. (2019). Unlocking the power of ephemeral content: The roles of motivations, gratification, need for closure, and engagement. Computers in Human Behavior, 97, 67–74.

Gentile, C., Spiller, N., y Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395–410.

Jeong, D.C., y Lee, J. (2017). Snap back to reality: Examining the cognitive mechanisms underlying Snapchat. Computers in Human Behavior, 77, 274–281.

Labrecque, L.I., Patrick, V.M., y Milne, G.R. (2013). The marketers’ prismatic palette: A review of color research and future directions. Psychology & Marketing, 30(2), 187–202.

Pine, B.J., y Gilmore, J.H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97–105.

Schmitt, B. (1999). Experiential marketing: A new framework for design and communications. Design Management Journal, 10(2), 10–16.

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