Hay un segmento de la sociedad que avanza de forma imparable, casi en silencio, al mismo ritmo que ese futuro digital que parece no mirar atrás. La Generación Silver —ese público mayor de 55 años que sostiene gran parte de la economía y la memoria colectiva— sigue siendo tratada como un espectador secundario en un escenario que ayudó a construir. Y, sin embargo, es mucho más que un nicho: es un mercado vivo, con poder adquisitivo, con voz y con historia.

Quizás sea difícil de explicar. En una sociedad que respira a través de las redes sociales, donde la digitalización se ha convertido en una segunda piel, la tecnología no siempre es un traje a medida. Para muchos, es más bien un guante demasiado grande, incómodo, que resbala entre los dedos.

Es como una patada en el estómago.

Apenas se están acostumbrando a WhatsApp, a la banca online, a ese buscador de Google que ya parece quedarse atrás… Y de repente, les lanzamos la nueva gran revolución: “Ahora toca usar ChatGPT, inteligencia artificial, automatización… Te va a solucionar la vida”, les decimos.

Pero no les soluciona nada.

Les exigimos que hablen un idioma que nunca pidieron aprender. Un lenguaje plagado de siglas que suenan a otro planeta: KPIs, targets, CTAs… Palabras vacías que no reconocen su experiencia, su conocimiento ni los años de esfuerzo invertidos en construir lo que hoy damos por sentado. Y este desafío no se detiene en los 50. Llega a los 60, a los 70… incluso a los 80.

El marketing, tan obsesionado con la novedad, corre por adaptarse a los nuevos tiempos, a los nuevos mundos, a la nueva vida. Pero no tiene que reinventarse. No tiene que adaptarse. Tiene que convivir. Ser lo nuevo, sí, pero sin olvidar lo que ya está construido.

Ya estamos otra vez, con las frases hechas. Las que suenan bien en los discursos, pero que se desvanecen en la práctica.

No, no basta con descarbonizar, ODeiSar, electrificar… No basta con cumplir grandes compromisos en un mundo que se cae a pedazos bajo el peso de una responsabilidad social que nos supera. A las corporaciones. Y también a las personas.

Y, por si fuera poco, ni siquiera les damos un nombre propio. Les llamamos Generación Silver, como si la dignidad de las canas necesitara una etiqueta brillante para ser aceptada. Como si la experiencia tuviera que disfrazarse de modernidad para ser relevante.

Pero ahí están. Sosteniendo la economía, cultivando relaciones reales en un mundo de conexiones superficiales, y esperando —con la paciencia de quienes saben que el tiempo no se mide en clics— que alguien les reconozca, no como un nicho olvidado, sino como el motor silencioso de una sociedad que aún tiene mucho que aprender de ellos.

Aquí, el marketing tiene una misión que va más allá de las tendencias pasajeras: escuchar a este público, entender su lenguaje y conectar con su realidad. No basta con adaptar contenidos. Es necesario diseñar experiencias digitales intuitivas, accesibles y auténticas, que respeten su tiempo y su conocimiento.

Los datos son claros: representan el 24% de la población en España y alimentan más del 65% de la riqueza nacional. Además, su nivel de fidelización supera con creces al de otros segmentos más jóvenes. Las marcas que entiendan esto no solo abrirán una puerta a nuevas oportunidades de negocio, sino que liderarán una transformación necesaria hacia un marketing verdaderamente inclusivo.

Es nuestra obligación, como sociedad y como profesionales del marketing, no solo reconocer ese latido, sino integrarlo en el relato de lo que somos. Porque sin ellos, no hay historia completa. Sin ellos, el futuro digital será solo una versión incompleta del verdadero progreso.

Y nos sostiene. Hoy en día, esa generación nacida en los 70, 60, 50 y 40 es el pilar que sostiene a nuestras hijas e hijos, respalda a los suyos y se mantiene a sí misma con dignidad y fortaleza. Y quieren terminar sus trabajos, llegar a la jubilación con dignidad, cerrar ciclos con la certeza de haber sido escuchados, reconocidos y valorados por la sociedad que ayudaron a construir.

Y quienes ya están en ese retiro obligado llamado jubilación quieren entender por qué se les impone vivir una fast life cuando su tiempo avanza con la calma que merece cada segundo vivido. Quieren saber por qué deben sustituir las conversaciones con sus hijos o nietos por las de una tal chati, un geminisco o un copilotillo.

Ellos, que son el 24% de la población en España y que generan el 65% de la riqueza nacional —casi un óptimo paretiano—, solo aspiran a cerrar un ciclo, profesional o de vida, con la satisfacción de haberla bien vivido.

Ellos y ellas, a quienes, al fin y al cabo, solo necesitamos mirar a los ojos para reconocer que son, en realidad, nuestro propio reflejo.

Ana Valado

Economista. Vicepresidenta del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas

MARCAVALADO

Fotos: Ana Valado

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