Utilizar apropiadamente el marketing para gestionar a cada cliente en función de su potencial es primordial para mejorar su competitividad

Considerar que todos los clientes son iguales es un grave error, entre las ventajas de realizar una buena gestión del sistema CRM es que permite identificar distintos tipos de clientes y, entre ellos, hay algunos clientes que son especialmente importantes de determinar, son los clientes de alto valor.

De forma general podemos decir que un cliente de alto valor es aquel que puede tener una influencia positiva significativa en la empresa y esa importancia, en la mayoría de las ocasiones suele extralimitar el ámbito económico, por ello, juegan un papel primordial en el rendimiento de la empresa.

La primera característica que tiene un cliente de alto valor es que su valor de vida de cliente o Customer Lifetime Value (LTV) es muy alto. Este valor de vida refleja los beneficios que reportará un cliente a la empresa mientras dura la relación con la misma, por ello para mejorar este valor de vida la empresa puede intentar incrementar los ingresos derivados de ese cliente, reducir los costes imputables a ese cliente o mejorar la fidelidad y conseguir que la relación se alargue más en el tiempo.

Un cliente de alto valor también reporta otros beneficios adicionales a los meramente económicos, por un lado, refuerzan y potencian la imagen y el posicionamiento de la marca ya que suelen ser imitados y venerados como líderes por otros consumidores, por otro lado, recomiendan la marca consiguiendo un efecto muy positivo en la atracción y fidelización de otros clientes.

Otro tipo de cliente de alto valor puede reportar a la empresa beneficios de tipo emocional. Contar con clientes con los que es un placer trabajar y colaborar reporta una satisfacción psicológica nada desdeñable.

Una buena gestión de los clientes de alto valor es fundamental para el éxito y la rentabilidad de la empresa, ello requiere desarrollar un marketing de alto nivel y precisión de cirujano, es decir, hay que conocer con detalle sus necesidades reales y crear programas personalizados y experiencias de compra que conlleven el deleite del cliente.

Para atraer a los clientes de alto valor es esencial hacerles la promesa que coincida con sus deseos y, por supuesto, que la empresa pueda cumplirla de manera eficiente. Como los clientes de alto valor suelen estar muy buscados y la competencia para su captación es fuerte, otra estrategia clave será su captación en edad temprana. Esta forma de partnership con clientes de alto potencial para que se conviertan en clientes de alto valor es importante porque este tipo de colaboración produce un amarre fortísimo para siempre. No hay nada que los humanos apreciemos más que los compañeros de viaje cuando no estamos en una fase de crecimiento y notoriedad clara, por lo que todavía no nos merecemos la máxima atención de un partner. En las crisis, se producen muchos momentos de la verdad que establecerán una relación corporativa para los restos. Por lo tanto, crear una cantera de clientes de alto valor –aunque nos equivoquemos en algún caso- será una gran inversión para el futuro.

Para garantizar una gestión óptima hay que analizar cada una de las experiencias de compra de cada cliente de alto valor y comprender las claves que lleven a proponer la mejor estrategia a medida de cada cliente, para ello hay que diseñar el CRM de manera que permita obtener el mapa de recorrido de cada cliente, independientemente de la ruta de compra por la que haya optado.

Un objetivo prioritario de la empresa debe ser el de sacar el máximo partido a sus clientes de alto valor, para ello es importante ganarse su lealtad, alargar su relación con la empresa y buscar siempre el beneficio mutuo.

Podemos recomendar algunas estrategias de marketing apropiadas para los clientes de alto valor:

Ofrece una propuesta de valor personalizada. La propuesta de valor refleja la promesa que haces a tu cliente y detalla la forma en que tu empresa propone una solución a sus problemas que la diferenciará de los competidores.

Asegúrate de que el cliente de alto valor recibe siempre una experiencia de compra excelente. Tu servicio de atención al cliente de alto valor debe ser extraordinario. Cada momento de la verdad con tu cliente de alto valor debe estar personalizado y para ello es importante escuchar siempre al cliente, tanto lo que dice como lo que no dice y en caso de que plantee una queja es imprescindible actuar de inmediato y resolver con rapidez la incidencia.

Crea para tus clientes de alto nivel un programa de fidelización que premie su relación con la empresa, colabore en potenciar su lealtad y evite que el cliente se plantee cambiarse a la competencia. Los incentivos que incorporen estos programas de fidelización deben ser muy generosos y ajustados al elevado valor de vida de los clientes de alto nivel.

Recomienda otros productos y servicios a tus clientes de alto nivel basados en sus recorridos de compra pasados. Hay que aprovechar las nuevas tecnologías para intentar anticiparse al cliente y ofrecerles una solución a sus problemas incluso antes de que el mismo los detecte.

Todas estas acciones estratégicas no se pueden acometer sin un sistema CRM y un plan de cuentas. Cada año, cada responsable de cliente clave establecerá un plan en el que se reflejará la situación del cliente, un mapa de decisores formales e informales, nuevos proyectos estratégicos del cliente (productos, compras de otras empresas…), mejoras en nuestros procesos para la sincronización con sus preferencias, entre otros elementos. Por supuesto, irá acompañado de un plan de acción comercial que será introducido en el CRM de forma que será contrastado con las acciones ejecutadas semanal o mensualmente y haciendo notar sus desviaciones y su porqué. Que nadie piense que esta forma de operar es cara, en absoluto, es la más agradecida entre las que podemos hacer.

En definitiva, tus clientes de alto nivel proporcionarán a tu empresa o marca gran parte de los beneficios por lo que una cuidadosa gestión de los mismos se hace esencial para el éxito presente y futuro.

Rafael Oliver y Carlos Rodríguez Rad

Economistas. Vocales del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas

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