En el mundo del marketing digital, el contenido multimodal, es decir aquel que emplea varios elementos de contenido, ha surgido como una poderosa herramienta que permite captar la atención del consumidor en diferentes redes sociales como Instagram, Snapchat y Tiktok. Sin embargo, a pesar de que este contenido es empleado de manera recurrente por prácticamente todas las empresas presentes en la red, todavía surgen numerosas preguntas que deben ser estudiadas: ¿Qué elementos hacen que este contenido sea tan atractivo y efectivo? Y, sobre todo, ¿Cómo deben combinarse estos elementos de contenido entre sí para generar respuestas positivas en el consumidor? En este artículo exploramos la combinación de los elementos de contenido que las empresas pueden utilizar en redes sociales, y nos centramos en la importancia de combinar estos elementos de manera adecuada para que los consumidores presenten las reacciones deseadas.

A continuación, describimos seis elementos clave presentes en la comunicación en redes sociales llevada a cabo entre empresas y consumidores

Elementos Visuales: Colores y Algo Más

Los elementos visuales, como los colores, la iluminación, el diseño, los objetos, y las formas, desempeñan un papel crucial en la forma en que interpretamos el mundo digital que nos rodea.

Estudios previos han demostrado que ciertos atributos visuales, como la saturación del color y la complejidad visual, pueden influir en la forma en que procesamos la información (Hsieh et al., 2018; Tuch et al., 2009). Por ejemplo, la diversidad en formas y patrones puede captar nuestra atención, mientras que ciertos colores pueden evocar emociones específicas.

Elementos Auditivos: El Ritmo de la Experiencia

El sonido también desempeña un papel importante en la percepción del contenido en redes sociales. La música, la voz y otros sonidos ambientales pueden influir en nuestra experiencia de manera significativa. Por ejemplo, la velocidad de la música y el ritmo del habla pueden afectar en nuestro estado de ánimo y en la forma en que procesamos la información (Oakes y North, 2008). En esta línea, es crucial encontrar un equilibrio entre la rapidez del estímulo auditivo y la capacidad de procesamiento del receptor (Rodero, 2016).

Elementos Lingüísticos y Simbólicos: Más Allá de las Palabras

Además de los elementos visuales y auditivos, las señales lingüísticas y simbólicas también juegan un papel importante en la comunicación en redes sociales. El texto, los hashtags, emojis y otros símbolos pueden agregar capas adicionales de significado y contexto al contenido (Deng et al., 2021). Del mismo modo, el lenguaje utilizado en las redes sociales puede influir en nuestra comprensión y respuesta al mensaje.

Elementos Sociales y Emocionales: Conectando con la Audiencia

Finalmente, los elementos sociales y emocionales desempeñan un papel crucial en la forma en la que nos relacionamos con el contenido en redes sociales. La presencia de personas en el contenido y las señales de emoción pueden influir en nuestra percepción y comportamiento (Dhanesh et al., 2022; Swani et al., 2013). Por ejemplo, la inclusión de determinados objetos en el contenido, como puede ser un corazón o dos personas besándose, puede generar una respuesta emocional más fuerte y promover la participación del público.

En resumen, el contenido publicado en redes sociales debe tener en cuenta la gran variedad de elementos de contenido que trabajan juntos en el proceso de comunicación para captar y mantener la atención del público. Así, comprender el modo en que estos elementos influyen en nuestra percepción y respuesta al contenido publicado, puede permitir que los profesionales del marketing evoquen experiencias más impactantes y efectivas en plataformas digitales.

Explorando el Contenido en su Conjunto

La magia del contenido en redes sociales radica en su capacidad para cautivar y mantener la atención del público en un mundo digital lleno de distracciones. Sin embargo, ¿qué sucede cuando combinamos múltiples señales perceptivas en una sola interacción? La mayoría de los estudios previos se han centrado en examinar los efectos generados por los elementos individuales sobre el comportamiento del consumidor. Sin embargo, apenas se ha prestado atención al efecto generado por las diferentes combinaciones de los elementos de contenido incluidos en las redes sociales sobre las reacciones del público objetivo.

En conclusión, la clave para crear experiencias de contenido de redes sociales exitosas y de alto compromiso radica en comprender cómo los diversos elementos del contenido se entrelazan y se combinan en un diseño cohesivo. Es decir, el contenido multimodal en redes sociales es mucho más que la suma de sus partes. Es un equilibrio entre lo visual, lo auditivo, lo lingüístico, lo simbólico, lo social y lo emocional. Los expertos en marketing digital deben adoptar un enfoque holístico que permita beneficiarse de la interacción existente entre diferentes elementos para que el consumidor pueda vivir experiencias memorables durante su interacción en redes sociales.

Blanca Hernández Ortega y Sara Lapresta Romero

Blanca es Economista y Catedrática de Marketing en la Universidad de Zaragoza. Vocal del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas

Sara es investigadora predoctoral en la Universidad de Zaragoza e investigadora en la Universidad Rey Juan Carlos .

Fotos: Alexandra_Koch, geralt y Pixaline

Bibliografía:

Deng, Q., Wang, Y., Rod, M., & Ji, S. (2021). Speak to head and heart: The effects of linguistic features on B2B brand engagement on social media. Industrial Marketing Management, 99, 1–15.

Dhanesh, G., Duthler, G., & Li, K. (2022). Social media engagement with organization-generated content: Role of visuals in enhancing public engagement with organizations on Facebook and Instagram. Public Relations Review, 48(2), 102174.

Hsieh, Y.-C., Chiu, H.-C., Tang, Y.-C., & Lee, M. (2018). Do colors change realities in online shopping? Journal of Interactive Marketing, 41, 14–27.

Oakes, S., & North, A. C. (2008). Using music to influence cognitive and affective responses in queues of low and high crowd density. Journal of Marketing Management, 24(5–6), 589–602.

Rodero, E. (2016). Influence of speech rate and information density on recognition: The moderate dynamic mechanism. Media Psychology, 19(2), 224–242.

Swani, K., Milne, G., & P. Brown, B. (2013). Spreading the word through likes on Facebook: Evaluating the message strategy effectiveness of Fortune 500 companies. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(4), 269–294.

Tuch, A. N., Bargas-Avila, J. A., Opwis, K., & Wilhelm, F. H. (2009). Visual complexity of websites: Effects on users’ experience, physiology, performance, and memory. International Journal of Human-Computer Studies, 67(9), 703–715.

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